L’anno scorso, Lawless Research and Factual ha rilevato che l’87% dei marketer utilizzava i dati sulla posizione o il targeting nelle proprie campagne di marketing. Un nuovo sondaggio di follow-up ha mostrato un utilizzo comparabile, ma ha anche migliorato i risultati, tra cui un aumento delle vendite (89%) della crescita dei clienti (86%) e un maggiore coinvolgimento dei clienti (84%).
L’indagine del 2019 coinvolgeva 700 maketer con base negli Stati Uniti. Ecco i risultati del sondaggio:
Hai riscontrato i seguenti vantaggi nell’usare marketing e/o pubblicità basati sulla posizione?
Solo il 24% sceglie l’attribuzione offline. Più di 9 intervistati su 10 prevedono di utilizzare i dati sulla posizione in futuro. Tuttavia, stranamente, solo il 24% sta utilizzando o prevede di utilizzarlo per visite in negozio o business offline. Secondo il rapporto, “L’uso principale dei dati sulla posizione è per il targeting (67%) e il 52% utilizza i dati sulla posizione per l’engagement del pubblico, la strategia della campagna e l’esperienza del cliente o la personalizzazione”.
Se l’89% vede un aumento delle vendite dall’uso della posizione, questo come viene tracciato? Probabilmente facendo corrispondere i dati delle transazioni della prima parte con le esposizioni degli annunci. Tuttavia, questi 700 marketer non stanno guidando tutte le transazioni di e-commerce.
In che modo attualmente utilizzi (o prevedi di utilizzare) i dati sulla posizione nelle tue campagne?
Il mobile è il canale principale che sta attualmente utilizzando i dati sulla posizione (81%). Tuttavia, il sondaggio ha rilevato che i marketer prevedono di utilizzarlo su altri canali: TV avanzata (49%), out-of-home digitale (47%), altoparlanti intelligenti (45%) e automotive (28%), che non è di per sé un canale. Questi risultati indicano che il mercato vede la posizione come uno strumento versatile da utilizzare in molti contesti.
Il traffico del sito è ancora al top dei KPI. Un’altra scoperta molto interessante riguarda la misurazione. La maggior parte di questi operatori di marketing utilizza il traffico verso i propri siti web come misura principale dell’efficacia della campagna.
Ad eccezione di “acquisti o vendite”, “incremento delle vendite”, “modellizzazione dell’attribuzione” e “visite in negozio”, non di risultati aziendali tangibili. Ciò sembrerebbe riflettere una generale mancanza di sofisticazione della misurazione, dati gli strumenti disponibili.
Quale delle seguenti azioni utilizzate per misurare l’efficacia della pubblicità digitale?
La qualità e l’accuratezza sono le principali considerazioni per questi operatori di marketing. Su questo punto i marketer stanno diventando sempre più sofisticati e sempre più interessati (il 62%) a guardare dietro le quinte per capire come vengono raccolti i dati.
Questo rapporto mostra il mainstreaming della posizione come strumento orizzontale per la segmentazione del pubblico e il targeting attraverso canali e categorie. Tuttavia, c’è ancora molta strada da fare quando si tratta di misurazione.
La conformità della privacy è un altro problema non completamente discusso nel report, sarà sempre più importante quando si utilizzano i dati sulla posizione. CCPA, che entrerà in vigore l’anno prossimo, potrebbe avere un impatto significativo sulla capacità dei marketer di utilizzare i dati di localizzazione di terze parti nelle loro campagne.
